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La communication horizontale, un saut dans le vide… nécessaire

Je clôture avec cet article une réflexion qui a commencé en novembre dernier et que je pensais terminer… En novembre dernier. Le temps passe. Vite.

J’ai essayé de faire un point en quatre articles (celui-ci étant donc le dernier) sur les grands mouvements à prendre en compte pour les mois à venir en matière de stratégie webmarketing.

C’est loin d’être exhaustif car on pourrait écrire une encyclopédie entière à ce sujet. Mais enfin, ma réflexion s’est décomposée comme suit :

  1. Adaptez vos stratégies web au Monde
  2. Ayez une approche systémique
  3. Intégrez la notion de crosscanal.

Ces notions sont intimement liées dans la mesure où chacune influence l’autre dans une forme d’émulation positive (quand on parle de systémique…).

Elles sont également TRÈS intimement liées avec l’idée que je vous propose de creuser aujourd’hui : la notion de communication horizontale.

Communication descendante et maîtrisée : chronique d’une mort annoncée

Vous savez que le modèle culturel historique de communication des entreprises est globalement plutôt vertical et unidirectionnel :

L’annonceur maîtrise, contrôle et structure l’information destinée à son audience avant de la diffuser par les moyens de promotion traditionnels (print, spots radio, spots TV, etc.)

Il vise la masse et n’attend pas de retour de sa cible (enfin, si : des retours sur investissement).

C’est assez confortable. Mais…  ça n’est…

Plus possible (sic).

… Pourquoi ?

La communication horizontale et “crowdsourcing-friendly”

Papa, si tu me lis, accepte mes excuses anticipées pour ce titre affreusement “anglo-bricolé” !

Un saut dans le vide nécessaire…

Aujourd’hui, le consommateur (réel et/ou potentiel) dispose des moyens de vous apporter un «Feedback » public, une rétroaction en temps réel, potentiellement ultra-viral et difficilement contrôlable sur :

  • chacune de vos actions
  • chacun de vos produits
  • chacune de vos communications
  • chacun de vos employés…

…tout ce qui vous concerne, finalement.

En plus de disposer desdits moyens, le public entend bien les utiliser.

Dans ces conditions, il n’est plus concevable de conserver le même schéma de communication et, de fait, l’horizontalité devient la norme.

Il s’agit :

  • d’ouvrir des canaux d’échanges bi-directionnels entre une entité-marque et des individus.
  • d’accepter l’idée (finalement assez logique) que votre marque appartient pour partie à ses consommateurs.
  • de co-construire avec eux votre propre développement.
  • d’être capable d’intégrer la critique et de l’accueillir comme un tremplin.

Je me permets de citer Arnaud Berberian qui a eu la gentillesse de jouer le jeu pour mon test d’article crowdsourcé (pas très concluant d’ailleurs, le test…) :

Le témoignage client et le retour d’expérience sont d’après moi sous utilisés. Impliquer le client le transforme en vrai partenaire et facilite le travail des opérationnels

Ouvrir le dialogue sur la place publique est comme un saut dans le vide. Beaucoup d’entrepreneurs considèrent la communication horizontale avec une appréhension d’autant plus compréhensible que nous sommes ici à l’exact opposé de la culture d’entreprise traditionnelle.

Et pourtant…

Pourtant, j’ai bien peur que nous soyons tous sur le même plongeoir, si vous voyez ce que je veux dire…

Prenons-en notre parti : autres temps, autres moyens de communication et autres usages.

Pour devenir un… Interlocuteur

Si elle contient sa part de risque (le légendaire “bad-buzz”), cette forme de communication 2.0 est aussi un formidable moyen de proposer une approche différente et constructive à un auditoire un peu lassé par le marketing de la fin du siècle précédent.

Qu’on ne se méprenne pas : je ne critique pas ce marketing, il était parfaitement pertinent dans son contexte.

Lire mon article sur le Blog Socialshaker, qui aborde entre-autres la notion de « marque-interlocuteur ». Mais le public, doté des moyens techniques que l’on a vus, a adapté ses usages et entend aujourd’hui communiquer avec les entités-marques comme il communiquerait avec n’importe quel interlocuteur : de “pair à pair” (poke Mohand Amrouni et Brigitte de Boucaud, si vous me lisez).

Comme dans toute relation d’interlocuteurs, cela a des avantages (interactivité, échanges, fidélisation, implication, WOM, viralité, retours en temps-réel, etc.) et des inconvénients (chronophage, souplesse imposée, perte du contrôle, etc.).

Épilogue fourre-tout

Songez à présent au mix cross-canal/communication horizontale : il s’agit de deux éléments d’un système. Songez aux enjeux et aux mutations impliqués par l’introduction de ces deux seuls éléments dans le système actuel :

  • Le consommateur peut à présent communiquer sans contrainte physique, géographique ou temporelle avec les marques
  • En retour, ces dernières ont finalement des possibilités assez similaires (un peu plus onéreuses bien sûr, ne rêvons pas).

Songez au reste, tout ce dont je n’ai pas parlé, et vous conviendrez que le contexte digital, aujourd’hui, compte !

Bonne semaine à tous !


photo credit: Alain Wibert via photopin cc

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About the Author:

Je suis consultant en stratégie digitale et community management. Pas digital native, mais totalement converti.

Un commentaire

  1. […] Nous sommes à l'ère de la communication horizontale : le consommateur dispose des moyens de vous apporter un «Feedback » public, et de "pair à pair"  […]

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