Stratégie web, stratégie digitale… Des mots que l’on entend de plus en plus fréquemment. On a la conscience aiguë de l’absolue nécessité de s’y intéresser, mais on les conçoit trop souvent dans le brouillard. Pour tenter d’y voir plus clair, je vous propose une série de deux articles, dans lesquels il sera question :

  1. De repositionner les stratégies web dans leur contexte
  2. De se pencher sur ce qui, à mon avis est le plus urgent à intégrer pour les décisionnaires.

Je précise que cette série ne s’adresse pas directement à mes confrères (qui connaissent en principe la chanson—mais qui ont quand-même le droit de la lire, voire même de la partager 😉 ), mais plutôt aux Directions d’Entreprise, qui peinent parfois à positionner le digital dans leur stratégie globale.

Cet article se pose sur le point 1 :

Stratégie web, contexte et stratégie marketing

Une stratégie web se construit :

  • dans le cadre d’une stratégie marketing
  • en cohérence avec elle.

Si l’on parle de stratégie marketing, la plupart des  professionnels connaissent  l’importance du contexte de commercialisation d’un produit. Le contexte est l’un des premiers éléments à analyser en amont de toute stratégie.

Pourtant il (le contexte) passe régulièrement après des préoccupations beaucoup plus concrètes, plus « convertissantes ».

Il devient une sorte d’entité théorique qui regroupe des idées vagues, «fourre-tout » et improbables  :

  • révolution
  • cataclysme
  • guerre
  • …

Autrement dit, le contexte est comme un gaz, une sorte de survivance du temps de nos études, époque bénie où, entre deux chopes de bière, nous avions le temps de nous préoccuper de ce genre choses.

Aujourd’hui, on se concentre sur “le dur”, ce qui fait vendre, ce qui fait connaître, ce qui donne des résultats concrets et mesurables que l’on peut justifier rapidement auprès de son N+1.

Est-ce que je caricature ? Un peu, bien sûr, j’aime bien pousser le trait !

Je ne jette la pierre à personne, il faut bien admettre qu’en France, ces dernières années ont été  plutôt calmes en matière de guerre, cataclysme, révolution…

Pourtant, il est aujourd’hui temps de remettre le facteur “contexte” au goût du jour car nous vivons réellement une forme de révolution au travers des mutations structurelles liées à l’accélération des innovations techniques. Cf mon article sur le rapprochement à faire entre le concept de révolution  «traditionnelle » et l’actuelle révolution numérique

Alors qu’il y a encore une petite dizaine d’années, le digital criait seul dans sa grotte, il commence aujourd’hui à faire trembler les piliers pour de bon. A tel point que les dirigeants marketing l’intègrent enfin dans leurs modèles et se mettent donc sérieusement à penser stratégie digitale.

Basiquement, lorsqu’on parle de stratégie web on visualise un objectif simple :

Intégrer les nouveaux outils proposés par la technologie à nos process pour s’adapter à l’évolution du marché.

Le propos de cet article est de tenter de repositionner cet objectif et de réfléchir aux nouveaux paradigmes induits par les mutations profondes que nous connaissons.

Une stratégie web doit-elle « suivre le marché » ?

C’est LA question de la décennie. Indépendants, TPE, PME, Grands Groupes, tous se la posent avec une appréhension parfaitement compréhensible : un business qui tourne bien voit rarement d’un bon œil l’arrivée de changements structurels aussi denses que ceux impliqués par l’intégration d’une stratégie web.

Mais de fait, la question se pose « à l’insu de notre  plein gré ». A la lumière des enjeux, mieux vaut donc mieux se la poser !

« Suivre le marché », de quoi parle-t-on ?

Commençons par poser les choses : qu’est-ce qu’un marché ?

Wikipédia nous propose la définition suivante :

Pour les économistes le marché est le lieu physique ou virtuel où se rencontrent l’offre et la demande et où s’opère la détermination du prix d’un bien ou d’un service.

« Suivre le marché » reviendrait donc à concevoir une stratégie web qui «colle » à cette définition, de façon à poursuivre (confortablement) son business tel qu’il a été conçu au départ.

Une approche trop restrictive

En réalité, le contexte dont on a parlé plus haut ne se limite pas au marché. Le marché est un élément, rien de plus, absorbé dans une «matrice » structurelle beaucoup plus large, qui explose véritablement les référentiels du rapport de l’Homme au Monde.

J’en parlais déjà ici l’année dernière, mais c’est la lecture d’un interview d’Éric Sadin pour Libération le 28/10 à l’occasion de la sortie de son livre  « l’Humanité Augmentée » qui m’a inspiré cet article. Je précise que je n’ai pas (encore) lu son livre.

Plutôt que de le paraphraser pâlement, je vous propose de citer quelques unes de ses réflexions, qui illustrent parfaitement ma vision :

  • « Ces 30 dernières années ont été marquées par un mouvement de numérisation continu (…). Ce mouvement a abouti à l’interconnexion totale de notre monde physique à ce Nouveau Monde qu’est le Web.
  • Désormais, la révolution numérique s’achève mais « l’accélération  » va continuer.
  • Le premier iPhone d’Apple a inauguré l’âge de l’interconnexion spatio-temporelle quasi ininterrompue et a ouvert un nouveau cycle caractérisé par la gestion de nos existences par des systèmes robotisés.
  • L’avènement de l’écran tactile a par ailleurs induit un rapprochement quasi fusionnel entre l’humain et la technique : le corps est devenu l’interface majeur de nos relations aux machines.
  • On assiste aujourd’hui à l’émergence d’une « intelligence de la technique » capable de saisir la situation singulière des personnes et de proposer en retour des solutions correspondant à chaque profil.
  • Dans cette enveloppement numérique, ce n’est plus l’homme qui va à la technique mais la technique qui vient spontanément à lui en s’adossant à la singularité de chaque individu. On passe de  «l’âge de l’accès » à « l’âge de l’intuition technologique ».
  • C’est une forme d’intelligence ambiante qui connaît parfaitement nos comportements par l’analyse d’océans de données, ce que l’on appelle le Big Data.
  • La technique contemporaine a acquis la faculté de comprendre les situations économiques, sociales, sanitaires, et est de surcroît, capable de les gérer en partie elle-même. »

Il est évident que les quelques points saillants d’un interview ne peuvent faire figure d’Oracle. Toutefois, ils permettent de comprendre rapidement pourquoi il ne suffit pas de « suivre le marché».

Les entrepreneurs doivent concevoir leur stratégie web en prolongeant leur approche bien au-delà. Ce dont il est question, c’est de «suivre le monde », suivre le mouvement, intégrer leur propre évolution à l’évolution globale. Ne pas s’arrêter au Marché, donc.

Le Monde de demain, c’est ça (vécu en live, je viens de faire cette photo) :

Publication de Guillaume Dardier.

 

Qu’est-ce que cela change ? Tout.

Je pense ici à mon plus vieux copain Bruno Sentagnes (si tu me lis, Geronimo !), qui est un référentiel à lui tout seul (Edit 12/11 : voir son projet actuel de skate-board totalement hors-cadre ici) et a passé son adolescence (et la mienne, donc) à me chatouiller avec ses théories du changement de référentiel.

Voici un schéma qu’il avait l’habitude de sortir de son chapeau à partir d’une certaine heure :

changer-referentiel

Comment relier ces 9 points avec seulement 4 lignes droites, sans lever votre stylo ?

 

Je vous propose de réfléchir à ce petit schéma et de me donner vos idées en commentaire.

Un indice : la démarche intellectuelle à mettre en oeuvre est très proche de celle à développer dans la mise en place de vos futures stratégies web.

Je vous donne la solution dans un prochain article, dans lequel j’illustrerai ces propos un peu théoriques par deux points qu’il est à mon avis essentiel que les annonceurs digèrent rapidement pour être en mesure de faire face et de profiter de l’immense potentiel du digital dans les années à venir.

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photo credit: dgray_xplane via photopin cc