L’application sur le vin est-elle entrée dans les usages des annonceurs ? Quel est leur niveau de maturité ? Quelle expérience utilisateur nous propose-t-on ? Voici quelques questions auxquelles Lionel Millet m’a proposé de répondre il y a quelques semaines. Lionel, que j’ai déjà eu le plaisir d’inviter sur mon blog pour nous parler de luxe digital, est un grand passionné des problématiques liées pour les marques de luxe à la nécessité de retranscrire tout un univers émotionnel et sensoriel dans un milieu à priori difficile : Internet.

Introduction à l’application sur le vin

L’application dédiée aux vins foisonne désormais sur les apps stores. Passionné par le champagne et amateur de vins et spiritueux en général, je me suis rapidement retrouvé avec plus d’une trentaine d’applications sur le vin le jour où j’eus l’idée de cet article récapitulatif.

  • Certaines applications servent de thermomètre, sortes de chronomètres qui indiquent le bon moment et la bonne température de dégustation.
  • Certaines sont des solutions de gestion de caves à vin (inégales par ailleurs : pour ma part je m’en suis finalement remis à ViniCava).
  • Des châteaux et maisons ont également leurs applications sur le vin ou le champagne : les marques de champagne demeurent d’ailleurs pour le moins surreprésentées :

→ Gamification : quizz (Y. Couvreur), ouverture d’une bouteille (Nicolas Feuillatte), mise en application de conseils (Mumm)
→ Protocoles, à savoir un guide un guide pour choisir le champagne et les circonstances dans lesquelles il est bu (Mumm)
→ Expérience d’immersion dans les caves (Ruinart)
→ Scanneur de bouteilles pour accéder à du contenu (Roederer)
→ Pur contenu : histoire, cépages… (ex : Louis Brochet, Legras, De Sousa)

  • En distribution,  Franprix, 1855, etc. (mais pas Nicolas) ont aussi leurs applications dédiées. Mais il ne faut pas en attendre plus que ce que peuvent les enseignes en question. Sur celle d’Intermarché, je veux voir ce qu’ils ont à dire sur le champagne en songeant à Ruinart et je vois une liste de bouteilles à moins de 20€.

Allez, on va faire confiance aux Mousquetaires et se pencher sur du Mercier…

  • Guides & « quel vin avec » : UnMetsUnVin, QBQB, dont la principale fonction est de conseiller le consommateur sur les accords mets-vins.
  • Edit au 28/08/2013 : Les applications d’oenotourisme : Vin Blaye, Bordeaux Wine Trip… Malgré leur grand intérêt, j’ai décidé de me focaliser sur les autres types encore très peu abordés. En outre, leur dimension touristique m’a incité à les mettre à part.
  • Sans oublier de mentionner les applications BtoB, à usage des professionnels du vin, que là encore je n’aborderai pas (pour un exemple, voir la présentation de WineDataSystem)

Je m’attarderai ici plus sur l’expérience du produit ainsi faite sur le support mobile que sur l’exhaustivité des informations sur tel ou tel vin qui, dans leur infime détail, n’intéresse généralement que quelques passionnés.

Les types d’expériences possibles

  • Une expérience  en 3D (MaxBordeaux ou Ruinart, rappelant le site web analysé ici)
  • Une expérience de « réalité augmentée » en entendant par là une passerelle entre le produit réel et une richesse numérique déployée autour de lui.  La distribution ou Roederer le fait via les codes-barres, Vivino directement en photographiant une étiquette.
  • Une expérience ludique sous forme de jeu ou de quizz : Couvreur, Nicolas Feuillate, Wine Trainer, Pipotron, Mumm
  • Une solution pratique type « que boire avec » : QBQM, mais aussi Intermarché…
  • Une expérience sensorielle : Courvoisier. Je m’aventure ici hors du vin, mais le cas me semble trop intéressant pour ne pas l’aborder… Question de la luxemosphère oblige, reposant sur la polysensorialité, qui ne quitte pas mes considérations.

application-vin-classification

Ce schéma ne prétend aucunement à l’exhaustivité ni à une très grande rigueur. Certaines applications auraient tout à fait leur place dans au moins deux cercles (Franprix et Carrefour, par exemple, proposent toutes deux une fonction accord mets/vin et de scanner les bouteilles). D’autres nécessiteraient un 6ème cercle.

C’est le cas de Vivino, qui conjugue réalité augmentée et réseau social :

application-vin-vivino

Un très grand malentendu serait également d’en déduire que l’application sur le vin « idéale » conjuguerait tous ces aspects, dans une cacophonie que l’on ne peut qu’imaginer avec peine.

L’idée est bien plutôt de donner quelques pistes et de voir comment l’expérience d’un produit pouvant être exceptionnelle dans le réel peut se traduire dans une application fonctionnelle ou émotionnelle.

Un cas à part : le Nez Courvoisier

Aventurons nous un instant dans le monde du cognac dont certains châteaux pourraient grandement s’inspirer. La maison Courvoisier aurait pu se limiter à une application décrivant les différentes cuvées, les procédés de fabrication, etc.

Intéressant, ce type de contenu nous échappe quelque peu lorsque nous utilisions nos smartphones, parce que nous attendons autre chose. Nous ne recherchons pas ce que l’on trouve avec plus de détails et un plus grand confort sur le web ou dans un ouvrage spécialisé (ainsi, l’application du Guide Hachette des vins ne donne guère envie de s’y attarder). Mieux vaut apporter un élément utile qui dépende de la subjectivité et des émotions.

C’est sur cette piste que s’est engagée la marque Courvoisier. Se rappelant s’il en était besoin la dimension sensorielle exceptionnelle du cognac, elle tente de la faire revivre de manière différente sur le support mobile. Voici comment : partant des sens et des émotions que certains éléments peuvent inspirer à l’utilisateur (différentes photos, des sons, etc.), le parcours aboutit sur le type de cognac Courvoisier qui correspond le mieux aux envies de l’utilisateur.

Ces éléments ne doivent absolument rien au hasard. Un coup d’œil rapide aux analyses déjà mentionnées que j’ai pu faire du champagne suffit à comprendre comment, de manière détournée, une expérience sensorielle indirecte du produit peut se produire via un tel support. Les photos de pierre, de bois ou de fumée, par exemple, évoquent clairement des aspects olfactifs et gustatifs du cognac.

L’expérience qui en résulte, développée en partenariat avec notamment le Centre pour l’Etude des Sens (encense), me semble particulièrement réussie et inspirante :

appli-vin-courvoisier

Mon classement des 5 meilleures applications

  1. Vivino, ne serait-ce que pour la technologie brillante et la simplicité d’utilisation
  2. Ruinart, pour la magie de l’immersion en 3D dans les caves
  3. QBQM, très complète et rendant bien des services
  4. Champagne Protocoles de Mumm pour son contenu court, de grande qualité et parfois interactif
  5. Et enfin ViniCava, que je mentionnais au début : quoiqu’un peu exhaustive pour l’amateur éclairé (nombreux détails et descriptions subtiles demandés sur l’odorat, le goût…) elle me paraît la plus ergonomique et idéale même pour les grandes caves

Avec cette sélection, votre smartphone sera paré pour l’ère du vin 2.0 ! Et si vous remarquez l’absence d’un représentant de la gamification, la raison est simple : aucun n’est satisfaisant (hormis Pipotron, qui génère des phrases généralistes donnant une impression de profondeur pour que vous puissiez briller auprès des profanes lors d’une dégustation ; et ce n’est pas là que provocation…).

A celles-ci, j’ajouterai encore l’expérience créée par Courvoisier. La pertinence d’un parcours reposant sur les sens et l’émotion de l’utilisateur me paraît fondamentale et tout à fait applicable dans le cas d’une maison de Champagne, voire même d’une marque généraliste – pourquoi pas la future application Nicolas.

Le potentiel d’une application pour smartphone se révèle pleinement lorsque celle-ci sort d’un cadre purement théorique en y mêlant sensorialité et émotions ; sans cela, la lassitude gagne faute d’une saveur à la hauteur des vins présentés.

Vous avez des remarques ou vous souhaitez en savoir plus ?
N’hésitez pas à me contacter : lionel.millet[at]yahoo.fr

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Lionel Millet a suivi un étonnant cursus universitaire, où la passion du luxe fut le liant entre un M2 philosophie et un M2 marketing & communication. Dans ses travaux de recherche, il propose une approche du digital originale et concrète aux marques de luxe, qui mêle luxe, ergonomie et philosophie.

Retrouvez Lionel sur Twitter : https://twitter.com/LionelMillet

Photo « Time for Wine » par Viktor Hertz