Luxe digital et sites web de marques prestigieuses : j’ai invité Lionel Millet (@LionelMillet), grand passionné de la question dont je vous présenterai la Bio en fin d’article, à nous donner à travers une série d’articles son approche de l’expression du luxe dans l’univers digital et en particulier sur les sites web de marques de champagne et vin. Il nous expliquera donc ici comment les marques de luxe nous font rêver sur leur sites web, ou… comment elles devraient le faire. Un grand merci à lui de s’être prêté à l’exercice !
Parler du luxe sur les supports digitaux se résume souvent soit à l’exaltation des bonnes pratiques, soit au discours rebattu sur les difficultés qu’ont rencontré les marques de luxe pour faire preuve de créativité et d’avant-gardisme sur le web.
Sans totalement nier la part de justesse de l’une et l’autre approche, je voudrais partir du très simple constat suivant :
- De fait, une partie des marques de luxe y compris les plus brillantes propose des sites web à mille lieues de leur excellence (pour ne pas dire bizarres ou sans intérêt).
- Sans revenir sur les arguments sur la supposée antinomie entre luxe et Internet, l’une des difficultés essentielles est de faire vivre à travers le web une expérience à la hauteur du caractère exceptionnel des créations de ces marques.
Je propose ici un chemin possible pour en faire l’épreuve. Il s’agira de partir du concept forgé par Luxe Corp, le prestigieux cabinet de conseil en stratégie, de « luxemosphère » ; puis de l’appliquer à un secteur particulier, celui du champagne ; et enfin d’en tirer quelques bonnes pratiques et recommandations, ce dernier point faisant l’objet d’un article ultérieur.
Concept du luxe digital : la luxemosphère
Le marketing du web a introduit en 2002 le concept de « webmosphère », un néologisme combinant « web » et « atmosphère ». Les créations des marques en question sont dotées d’univers particulièrement marquants et riches et sont toutes très hautement sensuelles.
Se contenter du concept de webmosphère serait, en exagérant, présupposer une équivalence entre une montre Cartier et des vêtements bon marché : si le site de Zara a une webmosphère, peut-on (ou doit-on) l’entendre dans le même sens pour celui de Cartier ? Peut-on comparer sur un pied d’égalité la présence sur le web de Dom Pérignon avec la stratégie digitale de Coca-Cola ?
« La question est de créer une expérience en ligne exceptionnelle pour chaque personne visitant et revisitant le site web », souligne Uché Okonkwo dans son ouvrage majeur Luxury Online. C’est pourquoi un autre concept plus radical est nécessaire : celui de luxemosphère, « qui décrit l’atmosphère prestigieuse que chaque site de marque de luxe cherche à créer à la fois en ligne et hors ligne ».
L’objectif doit être pour une marque de luxe de créer des environnements uniques et inoubliables immergeant le visiteur dans l’univers de la marque.
Dans le domaine du luxe, le seul facteur qui déterminera une relation durable avec une marque est un renforcement perpétuel d’expériences positives à chaque point de contact, en particulier avec le site web.
Approche sensorielle des sites du luxe
Pour appréhender la luxemosphère d’un site web, il importe de partir d’une approche sensorielle :
- Parce que les articles de luxe sont des objets qui le sont au plus haut point
- Parce que l’expérience d’un site web passe d’abord par les sens, fût-ce pour rejoindre de manière détournée des dimensions plus spirituelles de l’expérience de la marque
Il s’agit d’apprécier via les 5 sens quel type d’expérience peut procurer le site d’une marque de luxe. Pour cela, il est possible de construire des grilles d’analyse tâchant, selon le secteur du luxe en question, de traduire cette dimension sensorielle en éléments concrets de la visite du site (les codes couleur, les sons, les descriptions, etc.) et de les objectiver grâce à des critères ergonomiques.
C’est une mise en application de cette démarche que je propose en choisissant d’analyser, après avoir déjà étudié les sites des parfumeurs, les sites web de quelques grands noms du champagne.
Un domaine : le champagne
Le choix du champagne mérite quelques mots :
- Le champagne est emblématique du luxe dans l’imaginaire collectif
- Il mêle très intimement sensorialité et imaginaire
- Il symbolise la fête, mais aussi l’expérience prestigieuse et exceptionnelle
Luxe digital : pourquoi s’intéresser au champagne ?
Un dernier point pourra également rendre le champagne encore plus intéressant : c’est l’un des produits de luxe les plus populaires, plus accessible encore que les parfums puisque même les maisons dont le prestige mondial ne fait aucun doute se trouvent pourtant représentées dans n’importe quel supermarché.
C’est donc un produit à la croisée du luxe exclusif (grands crus millésimés) et presque du « massetige » avec des bouteilles à moins de 30€. Je note en passant que cela peut expliquer pour une part les résultats que nous obtiendrons en analysant les sites.
Sensoriellement parlant, il me semble possible d’approcher les sites web des producteurs de champagne de la manière suivante :
- Vue : La couleur du vin, la finesse des bulles, le soin apporté à l’étiquette, les capsules, … : le champagne est hautement visuel. Autant d’éléments qui doivent transparaître de manière détournée sur le site.
- Odorat : L’odeur du vin, les termes très liés à l’univers olfactif et finalement à la parfumerie utilisés pour décrire l’odeur et le goût. Ce sens est puissamment impliqué, puisqu’il joue pour 80% dans le goût du produit.
- Goût : Sens déterminant pour une boisson, surtout aussi noble : si l’on n’ira pas jusqu’à dire que le site doit mettre en appétit, ce qui serait un contresens sur le produit, il doit susciter un désir gustatif fort.
- Ouïe : Son de l’ouverture de la bouteille, de l’effervescence des bulles et du versement du vin : le champagne éveille l’ouïe, le site web de la marque doit donc la stimuler également.
- Toucher : Il s’exprime sous forme de mouvement, lui-même lié au voyage (imaginaire, mais aussi dans les mystérieuses caves,…). Le produit même est également en mouvement, comme le rappelle la contemplation des bulles remontant à la surface du verre.
A l’évidence, nous ne pouvons escompter une expérience réelle du produit par un moyen virtuel. Mais la virtualité est d’abord la possibilité, et donc la stimulation de l’imagination et les moyens détournés.
Prenons l’exemple du goût, sens a priori le moins évident à mettre en éveil via un site web. Des descriptions fines et précises sont le moyen le plus évident. Mais d’autres outils comme le plan resserré et la haute définition des photos restent possibles, de même que l’ajout d’une fine fumée au dessus des plats est une pratique observable sur les sites des restaurateurs.
En partant de ces quelques considérations, je vous présenterai donc une analyse des sites de quelques-unes des plus grandes marques de champagne dans un prochain article. [Edit : voici le lien https://guillaume-dardier.fr/champagne-sites-web.html]
Vous avez des remarques ou vous souhaitez en savoir plus ?
N’hésitez pas à me contacter : lionel.millet[at]
Lionel Millet a suivi un étonnant cursus universitaire, où la passion du luxe fut le liant entre un M2 philosophie et un M2 marketing & communication. Dans ses travaux de recherche, il propose une approche du digital originale et concrète aux marques de luxe, qui mêle luxe, ergonomie et philosophie.
Retrouvez Lionel sur Linkedin : http://fr.linkedin.com/pub/
Vraiment passionnant 😉
MERCI
Analyse très intéressante !
Pensez-vous que les internautes recherchent la même expérience sur les sites de champagnes de vignerons ?
Bonjour Elodie,
Vous soulevez une excellente question et faîtes très bien de distinguer les grandes marques dont je parle dans cet article et les vignerons. Je vais essayer de vous répondre sans être trop long.
Du strict point de vue de l’analyse que je propose, il est clair que les sites des vignerons peuvent parfaitement proposer une belle expérience sensorielle, et ce serait absolument dans leur intérêt.
Mais il faut bien voir que du fait d’une différence de positionnement, ce n’est pas forcément au même degré ni avec la même attente d’atmosphère prestigieuse que les internautes se rendent sur leurs sites.
La première raison à cela qui me vient à l’esprit est que sur le site de champagne d’un vigneron, l’horizon d’attente ne relève pas tant d’une marque de prestige que d’un amour du produit et de son terroir. Pour le dire sans détours, il y peut-être une dimension de « rusticité » plus ou moins fortement attendue chez les vignerons, ce qui est une très bonne chose car cela ouvre à d’autres possibilités.
Cela me conduit donc à vous répondre que les internautes n’y recherchent pas quelque chose relevant d’une « luxemosphère ». Ceci ne veut cependant pas dire qu’un site de vigneron ne doit pas s’en inspirer (comme de manière générale beaucoup de très belles marques sont ce qu’elles sont parce qu’elles se sont inspirées des stratégies des marques de luxe, sans pour autant en être elles-mêmes).
Si vous voulez faire d’un site de vigneron un point de contact inoubliable avec le consommateur, il le faudra même très certainement. L’internaute qui a l’habitude de beaux sites élaborés trouvera fatalement très fade une sorte de vitrine rigide.
L’expérience que je tente de décrire est donc escomptée de manière inconsciente, dirais-je, surtout que nous sommes dans le registre d’un produit fondamentalement noble. Sans cela, mieux que l’espoir que le champagne du vigneron sera moins insipide que son site, l’internaute ira chercher son bonheur ailleurs. C’est une dure réalité (et j’espère naturellement ne froisser personne en l’exprimant de manière un peu crue), mais c’est ainsi sur le web.
Cela dit, il me parait important de remarquer que la problématique d’un site de vigneron (admettons Paul Bara, dont j’apprécie fortement les produits par ailleurs : http://www.champagnepaulbara.com ) demeure d’emblée différente de celle d’une marque comme Moët & Chandon. Si le premier vise d’abord à faire connaître le vigneron lui-même et ses produits, ce n’est certainement pas le cas du second où la notoriété peut suffire. Et au passage, ce ne sont pas les mêmes moyens non plus. Aussi la problématique est-elle prioritairement SEO pour le vigneron – point que j’effleure à la fin de l’article qui suit (https://guillaume-dardier.fr/champagne-sites-web.html).
En espérant avoir répondu à votre question,
Bien cordialement,
Lionel Millet
J’ai moi même été faire le tour des sites des grands noms et je me suis inscrite à quelques newletters (je n’en ai jamais reçus) afin de m’inspirer des méthodes, des mots, des ambiances et je dois dire que j’ai été déçue et surprise de voir que les sites des grands noms ne dégagent souvent aucune atmosphère de grand luxe. Il est vrai que les marques pour beaucoup surfent sur leur notoriété installée. Mais est ce que cela suffira pour la prochaine génération ?
Néanmoins, créer cette ambiance qui joue sur les sens, même si on sent que c’est la clef, est extrêmement difficile à créer. Un peu comme on peut avoir une belle histoire et ne pas réussir à faire un bon roman, ou à l’inverse n’avoir rien à raconter mais c’est si bien écrit que cela devient un chef d’oeuvre. Créer une atmosphère n’est pas le même métier que d’offrir un produit de prestige.
Pour ma part, je cherche encore.
Marie
Je rebondis sur votre question, par ailleurs rhétorique : non seulement cela ne suffira pas, mais cela ne suffit déjà plus tout à fait. Et en outre, ce n’est pas qu’une question de génération : ce ne sont pas seulement les « digital natives », mais aussi les clients du luxe en général qui sont les premiers à adopter les nouvelles technologies. Le pourcentage de personnes clientes des marques de luxe ayant un blog ou à tout le moins actives sur les réseaux sociaux (classiques, mais aussi de type A Small World – restreints mais influents pour le luxe) demeure plus important que celui des personnes ayant des revenus plus modestes.
Sans se lancer dans l’analyse sociologique du pourquoi et du comment, il me parait important de retenir ici que l’expérience exceptionnelle d’un site web n’est pas seulement une conséquence du fait qu’il s’agit d’une marque de luxe et qu’elle se le doit pour son image : c’est aussi, plus « prosaïquement », ce qu’attendent ses clients qui ont l’habitude et l’exigence. Et ces derniers sont tout à fait prêts à aller voir ailleurs si un site ne leur procure ni émotion, ni un confort ergonomique minimal, comme je le faisais remarquer dans un commentaire précédent à propos des sites de vignerons.