Petit guide du Personal Branding

A l’heure de l’explosion des entités virtuelles, le personal branding devient un concept essentiel. S’il devient essentiel, il faut le clarifier. Ou comment rationaliser sa présence sur internet…

[Nota : ceci est une réédition d’un article que j’ai publié il y a pas mal de temps sur un blog initié par Jacques Tang et moi-même. Le projet n’a malheureusement pas eu la longévité espérée. J’aime bien ce billet et je le trouve toujours d’actualité. Un article lu ce matin chez Stephane Briot (L’influence vu côté blogueur – Ou comment devenir influenceur : article réjouissant pour qui aime bloguer) m’y a fait repenser. Je trouve les deux articles assez complémentaires, et vous propose donc de (re) découvrir ici ma définition « rebrandée »  de ce qu’est le personal branding]

Contexte d’apparition du Personal Branding

Faire connaître votre entreprise, votre business et vos produits est à classer dans les grandes priorités en œuvre dans les premiers temps d’installation d’une activité. Il s’agit ici d’une démarche active : l’entreprise va chercher sa cible et l’informe de qui elle est, et de ce qu’elle fait.

Ce besoin n’est pas récent. Ce qui l’est plus, c’est la démultiplication des outils utilisables à cet effet depuis la démocratisation et l’explosion du web en tant que lieu de présence marque.

On parle aujourd’hui de communication social média, d’e-reputation, de publicités, d’emailings, de community management, de Buzz, de webmarketing, de… La liste est longue. Autant de moyens pour la jeune entreprise d’atteindre sa cible plus facilement pour autant que sa démarche soit sérieuse, méthodique et éclairée.

Parallèlement est apparu le concept de Personal Branding : il ne s’agit plus ici de faire appel aux moyens d’internet pour promouvoir une marque, un établissement, une association, un parti politique, un produit, etc., mais de les utiliser pour promouvoir une entité nouvelle, intimement liée à l’avènement du web social : le « Moi virtuel« .

Ce concept aurait eu une résonance comique il y a encore 15 ans : « faire la promotion de son identité numérique »… Quelle pouvait être l’utilité de la chose ? Cette abstraction n‘avait alors pas encore le sens bien concret qu’on peut lui trouver aujourd’hui, alors que les personnes troquent de plus en plus leur habit quotidien contre un avatar virtuel et cohérent (on parle de plus en plus d’un phénomène d’hybridation du Monde).

Je suis à la fois moi et moi 2.0.

Dans ce contexte, l’avancée technologique et culturelle a propulsé le concept de Personal Branding dans notre monde de façon autrement plus sérieuse car son action, aujourd’hui, fait sens.

Commençons par tenter de définir ce que l’on entend par Personal Branding.

Le personal branding, définition

Dans Personal Branding, il est question de marque, et de personne. Wikipedia traduit l’expression comme « marque personnelle ».

Toujours selon Wikipedia, une marque est :

Un signe permettant à un acteur économique ou social de distinguer les produits ou services qu’il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents

Une personne, quant à elle, se définit simplement comme :

Individu de l’espèce humaine (Le Nouveau Petit Robert).

L’association de ces deux définitions permet déjà de mieux appréhender le Personal Branding : l’individu est appréhendé comme un acteur économique ou social, et se comprend comme une marque.

La définition que l’on retrouve dans Wikipedia va dans ce sens :

Le concept de marque personnelle repose sur l’idée d’appliquer à une personne connue ou non (professionnel en général : artiste, salarié, manager, responsable d’entreprise) les techniques de communication utilisées pour les marques.

Cette définition est complétée par celle de Fadhila Brahimi : le personal branding est :

L’ Art de se différencier et de promouvoir sa singularité en utilisant tous les outils de communication pour projeter un message et une image cohérents dans le but d’atteindre un objectif dédié.

Il est ici question de cohérence. De la même façon que mes actions dans la vie réelle doivent rencontrer la cohérence pour être perçues par autrui avec clarté et compréhension, l’entité virtuelle que l’on représente se doit d’être claire et cohérente.

Ce concept se justifie dès l’instant où l’individu, ou une partie de son identité, peut être considéré comme une entité publique. Mais on parle de Personal Branding lorsque l’entité en question est dans une démarche visant à promouvoir une certaine image d’elle-même.

C’est en cela que le Personal Branding se distingue d’un autre terme très actuel : l’e-reputation.

L’e-reputation, définition

Arrêtons-nous un moment sur l’e-reputation, afin de bien la distinguer du personal branding.

Dans un cas comme dans l’autre, il est question de l’image d’une entité sur le web.

A propos de l’e-reputation, Wikipedia propose la définition suivante :

Opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d’une entité (marque, personne, morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire). Elle correspond à l’image que les internautes se font de cette marque ou de cette personne.

L’e-reputation en tant que concept est assez ancienne et ancrée dans la culture web, mais son importance en dehors des cercles d’initiés apparaît avec l’explosion du web social, qui implique des conséquences réellement notables pour tout un chacun.

L’e-reputation se construit selon un certain nombre de vecteurs, recensés par Wikipedia : les consommateurs, les sites institutionnels, les sites des grands médias, les forums, les blogs, les réseaux sociaux, les agrégateurs d’actualités, les libres commentaires sur les sites communautaires, en interne, les partenaires, les plateformes de vidéos ou de photos, les Wikis. Au fil de l’évolution permanente, certains vecteurs disparaissent ou mutent, d’autres apparaissent.

C’est par ces vecteurs difficilement contrôlables, que l’e-reputation d’une entité se crée, et non l’inverse. L’e-reputation est « froide », elle correspond à une évaluation objective de ce qui se dit de ladite entité sur le web, de son image, à un instant T.

En théorie, il n’est donc ici pas question d’action : l’e-reputation est une photo. Libre à chacun d’agir pour modifier cette photo.

Pour une vision approfondie de ce qui forge la notion actuelle d’e-reputation, se référer à l’article du blog CaddEreputation de 2009 qui rassemble les visions des spécialistes de l’époque afin d’en extraire une vision commune et cohérente.

Personal branding versus e-reputation

Le principe d’e-reputation fait donc référence à l’état des lieux de ce que dégage une entité (personne, marque, association ou autre) au travers de sa présence (ou de son absence…) sur internet. Cet état des lieux est, intrinsèquement, et ce indépendamment de ce sur quoi il s’appuie (en l’occurrence, l’entité).

Ce qui différencie le personal branding de ces caractéristiques, c’est :

• L’entité : la définition est ici plus restrictive puisque elle fait une référence exclusive à la personne
• L’action : le personal branding est, on l’a vu, une démarche volontaire, menée dans une perspective de création
• Le lieu : contrairement à l’e-reputation, le personal branding s’étend au monde réel.

En d’autres termes,

Le personal branding concerne des personnes qui souhaitent, au travers de leurs actions dans leurs différents espaces de vie, constituer de façon planifiée et réfléchie une image d’eux-mêmes en vue de favoriser le développement d’une activité : savoir se vendre pour vendre…

Ainsi défini, le personal branding propose un champ d’application large, puisqu’il peut s’appliquer aussi bien à l’univers web, qu’à ce que l’univers en question qualifie  aujourd’hui d’IRL : In Real Life, l’univers parallèle selon l’univers virtuel… le Monde Réel.

William Arruda, qui se définit lui-même sur son site web comme  le « Gourou du Personal Branding« , a posé trois étapes fondamentales d’une procédure de personal branding :

Extract

Cela correspond à l’étape préalable de recherche visant à extraire de soi ce que l’on souhaite vendre, ce qui a la plus grande valeur ajoutée en termes de branding. Cela suppose un long processus de brainstorming à l’issue duquel on doit être en mesure d’énoncer clairement ce qui nous rend unique en tant que produit, que marque destinée à être vendue. Ici, on définit le cœur même autour duquel sera construite la marque personnelle. William Arruda propose ici de distinguer :

• La vision et le but
• Les atouts uniques et les points de différenciation
• Ce que les autres pensent de nous
• Les valeurs et passions
• Le paysage concurrentiel
• Le public cible

Express

Il s’agit ici d’identifier, en fonction des éléments définis plus haut, la combinaison idéale d’outils de communication pour atteindre un résultat optimal. L’idée est ici de formaliser de façon claire ce que l’on veut transmettre et comment l’on va s’y prendre, ainsi que la stratégie à adopter.

Exude

Nous entrons ici dans l’action, la mise en exécution de ce que l’on a préalablement défini :

développer son réseau, utiliser les médias pour faire parler de sa marque et être reconnu crédible dans sa profession », Fadhila Brahimi

Ces trois étapes sont applicables sur le web ou IRL. De ce point de vue, il semble cohérent de considérer que le personal branding a accompagné l’histoire de nos société sous différents qualificatifs, poussant en avant quelques noms célèbres : Attila, Jésus, Louis XIV et bien d’autres figures de notre histoire, chacun à sa façon, ont utilisé leur image dans une perspective personal branding.

La singularité du phénomène actuel réside dans la possibilité, démocratisée via le web, pour tout un chacun d’utiliser le personal branding comme levier d’activité.

Il m’a semblé intéressant de donner un sens contextuel à ce concept qui prend de la notoriété et peut être parfois mal perçu. De fait, les chantres du Personal Branding sont régulièrement et violemment critiqués. On leur reproche notamment  l’aspect mégalomane de la discipline. Je pense pour ma part que ce n’est pas la discipline qui verse dans la mégalomanie, mais la façon de l’appliquer.

Le principe de rationaliser l’image de soi ne me choque pas : la démarche est loin d’être récente. Le personal branding ajoute simplement une couche de théorie en partie orientée web. Bien contrôlé, le personal branding peut être un vecteur de communication tout à fait pertinent.

Ce qui me choque plus, c’est l’utilisation du personal branding pour servir le narcissisme. Mais critiquer le narcissisme, c’est autre chose que critiquer le personal branding. Là, il y aurait encore une encyclopédie à écrire…

Bon. Pour digérer tout ça et vous remercier d’avoir eu le courage de lire ce marathon jusqu’au bout, je ne résiste pas à la tentation vous proposer un petit moment de personal détente :