Augmentez votre taux d’engagement avec un content marketing plus humain

Web 2.0, inbound marketing, capital conversationnel, brand content, user generated content… et j’en passe, il ne cesse de pleuvoir de nouveaux concepts et tendances « soooo 2016 » ! Plus qu’une mode, le content marketing a révolutionné notre façon d’aborder la communication de marque.

Que le webmarketing soit un must, voire une obligation, « c’est pas faux » comme dirait Perceval … mais force est de constater que si tout le monde a déjà ouvert sa page, tous n’ont pas encore intégré les nouvelles façons de faire !

Maintenant qu’on a de superbes outils de diffusion de contenus… quoi dire ? Toute marque veut sa page Facebook, son compte Instagram ou Twitter. On veut tous être présents sur le net. Mais pour en faire quoi, finalement ?

Pour le spécialiste de la stratégie communication digitale, cet article sera peut-être une évidence. Mais pour le chef de TPE ou de PME qui cherche à comprendre comment acquérir visibilité accrue de sa marque sur les réseaux sociaux, il pourra être utile.

Inbound marketing ou Content marketing ?

Alors tout d’abord, entendons nous sur les termes.

Inbound Marketing : en résumé, l’inbound marketing c’est créer une communication inversée. Je m’explique. La publicité traditionnelle se diffuse sans que le public ne la réclame (c’est le moins que l’on puisse dire !). On est assailli de messages publicitaires de lessives et de voitures, qu’on le veuille ou non. Version pub à la télé ou en pop up sur nos écrans, ça n’arrête pas et, loin d’être séduisants, ils auraient plutôt tendance à nous agacer (et je reste polie) !

L’inbound marketing, c’est l’inverse. C’est l’art de faire venir le public à la marque. Moins intrusif, il a l’avantage d’être consommé au moment où le prospect le décide. Pour ce faire, il doit être suffisamment attrayant pour que le public fasse l’effort d’aller le chercher. C’est dans cette démarche globale que s’inscrit le content marketing.

Content Marketing : on y arrive. Si l’inbound marketing est une inversion de la démarche, le content marketing, c’est le fond du message qui sera véhiculé. C’est l’art de créer un contenu intéressant pour le public. Assez intéressant pour qu’il soit cliqué, liké, commenté, partagé (ce qu’on appelle l’engagement).

Eh oui ! Parce qu’internet ne bouleverse pas simplement le format, il modifie aussi profondément le fond. Il faut donc adapter toute la stratégie marketing pour coller aux réalités 2.0.

Sans contenu, pas de message. Pas de message, pas de content marketing ! Je n’entrerai pas dans les étapes de l’élaboration d’une stratégie de content marketing (pour creuser la question, je vous invite à lire l’excellent article de Maël Roth  : « Il est grand temps d’approcher le Content Marketing de façon stratégique!« ). Je dresse ici les grands principes indispensables à la réflexion qui mènera par la suite à une stratégie de content marketing réussie. 

De l’humain derrière la marque

L’une des caractéristiques fondamentales que l’on constate quand on observe les réseaux sociaux, c’est la mise en avant de l’individu. Tout le monde y va de son selfie, de la photo de son assiette ou de ses doigts de pied sur la plage (Avouez que vous y avez succombé au moins une fois !). Et chacun y va de son commentaire. Certaines vidéos deviennent virales, tout le monde les partageant à profusion.

Sur les réseaux sociaux, ce qui marche, c’est donc la relation entre les gens. C’est un lieu où les gens se parlent, échangent. À la base, ils ont même été créés pour ça. Si si, je vous jure !

Depuis, les marques se sont jointes à l’aventure avec des pages Facebook et autres comptes. Le hic, c’est qu’elles ne comprennent pas toutes comment s’en servir. Nombre d’entre elles utilisent leur page comme un catalogue de leurs produits. Le château viticole diffusera à l’infini des photos léchées de ses bouteilles et le vendeur de voitures, ses derniers modèles.

Certes, c’est naturel… mais pas très engageant ! Pour créer un contenu qui intéressera les gens, il faut s’intéresser à eux. Logique !

Quand vous créez votre contenu pour votre communication, ne pensez plus produit mais client. Parlez de ce qu’il aime, de ce qui l’anime. Après tout, vous ne travaillez pas pour vos produits mais bien pour satisfaire vos clients. Alors dites-le !

Devenez une source d’information

En plus de vous adresser de façon humaine à vos fans, produisez et diffusez du contenu utile. Ils se feront un plaisir de commenter, liker, partager.

Reprenons l’exemple de notre château viticole. Si, au lieu de collectionner les photos de ses bouteilles, il produisait des articles de blog sur les accords mets-vins. Si, au lieu de ne parler que de ses vins, il produisait un guide pour savoir comment bien conserver ses bouteilles. Il y aurait pour les abonnés de cette marque, une réelle valeur ajoutée au fait de suivre le compte de ce château, de partager son contenu, voire d’en devenir prescripteur.

Pour le prospect, il est beaucoup plus intéressant de recevoir une publication de ce type qu’une énième jolie photo de vignes sous le soleil couchant (vous la voyez aussi, n’est-ce pas ?).

Les bases du content marketing s’établissent sur 3 fondamentaux :

• être utile (on l’a vu),
• être qualitatif,
• appeler à l’émotion.

Axez votre communication selon l’un de ces trois piliers et vous verrez votre taux d’engagement augmenter.

Le « golden circle » ou comment inverser le message

Concept développé par Simon Sinek, ce “cercle doré” (ne me remerciez pas pour la traduction, ça me fait plaisir !) est une façon simple mais diablement efficace de définir votre mission. En fait, ce que Simon Sinek explique dans sa vidéo, c’est qu’il est très commun d’établir un message dans le sens What→How→Why et que l’inverse est beaucoup plus rare mais beaucoup plus impactant.

Rien compris ? Normal, je n’ai pas encore expliqué !

En fait, la plupart des messages s’orientent dans le sens What→ How→Why. Encore notre château (m’en voulez pas, après tout, je suis de Bordeaux !) :

↓ What : on fait du bon vin.

↓ How : en choisissant les meilleurs cépages.

↓ Why : pour notre clientèle.

… Donc, venez acheter.

Pas super convaincant !

En prenant le message à l’envers, la charge émotionnelle et relationnelle devient tout autre :

Par amour du vin et parce que les amateurs de vin sont notre raison d’être, nous assemblons les meilleurs cépages. Venez goûter.

Vous sentez la différence de ton entre le message traditionnel plus rationnel et le message inversé plus émotionnel ?

Maintenant que vous avez capté les modifications du marketing pour l’adapter à internet, il vous faudra trouver le bon canal pour rejoindre les bonnes personnes et adapter le format de votre communication au support choisi.

… Maintenant seulement, on peut parler plateformes de diffusion !

Parce qu’avant de se jeter à corps perdu sur l’un ou l’autre des moyens de diffusion de contenu (réseaux sociaux, blog, etc.), il est primordial de savoir quoi et comment le dire.

Facebook, Twitter, YouTube, Instagram n’ont pas les mêmes codes, ne fédèrent pas les mêmes profils. Il vous faudra évaluer votre communauté, prendre le temps de l’écouter sur chacun des réseaux sociaux pour être sûr que le message se rende jusqu’à votre cible.

Toujours dans la même logique d’échange et de relation, l’écoute est donc essentielle à la réussite de votre marketing sur internet. Ce n’est que par cette démarche d’ouverture à vos prospects et par une réelle connaissance de votre communauté que vous atteindrez vos objectifs.

C’est peut-être un travail finalement beaucoup plus long que la simple création d’une page Facebook, mais ô combien plus payant !

Pour poursuivre la démarche un peu plus loin, vous pouvez lire l’article Faire du content marketing ou boire de la bière.

Note sur l’auteur : cet article a été rédigé par Naima Luche. Cette personne a quitté ma société. Pour des motifs de sécurité évidents, je n’ai pas souhaité conserver son compte auteur, ce qui explique l’attribution de la paternité de son article à cet endroit.