L´Humain, facteur X d’une stratégie digitale

La stratégie digitale, une machine froide et désincarnée

On entend souvent dire que par essence, la stratégie digitale est une « science froide et désincarnée », qui recherche la réduction du facteur incertitude au bénéfice de l´atteinte d´objectifs préalablement définis.

Il s’agit de conceptualiser et de mettre en place des systèmes qui assurent une relative prévisibilité du retour sur investissement, le fameux ROI barbare et tyrannique qui fait trembler le web.

Dans ces conditions, on a vite tendance à chercher à réduire l´incertitude, de façon à ce que la stratégie digitale ressemble à une belle équation mathématique :

A+B+…+N = Z

A+B+…+N seraient ici les paramètres, Z serait le résultat escompté.

Pour se rapprocher de cette équation utopiste, on brainstorme, on benchmarke, on markete, on crowdsource, on planifie, on organise, on bétateste, … Bref, on rationalise et c’est bien normal car les enjeux sont souvent considérables.

D’un point de vue purement théorique, donc, la stratégie web peut se considérer comme « une science froide et désincarnée ».

Intégrer l’Humain pour réchauffer la machine

On comprend ici que tout ce qui est sujet à fluctuation est en totale opposition avec la logique fondamentale d´une stratégie digitale telle que définie plus haut : comment en effet prévoir, comment rationaliser, comment planifier si les paramètres de l´équation sont flous et/ou partiellement définis ?

Stratégie digitale : froideur et perplexité

Bien souvent, ces trois questions plongent les concepteurs de stratégies digitales dans un gouffre de perplexité. Et évidemment, la perplexité est fonction croissante de l’incertitude…

Mais à trop vouloir rationnaliser, il arrive qu’on en oublie un fondamental : la stratégie digitale s’inscrit dans un contexte, et ce contexte est avant tout humain, donc intrinsèquement imprévisible. Une stratégie digitale ne pouvant être dégagée dudit contexte, elle ne peut finalement se construire de façon « froide et désincarnée » : l’Humain et son panel d’émotions multiformes doivent être intégrés nativement.

L’Humain est la clé d’une stratégie digitale

L’Humain, c’est la clé, le facteur X de la stratégie digitale → Twitter cette phrase

L’Humain est le facteur X de la stratégie digitale

De façon schématique, la « vraie » équation serait donc plutôt du type :

X(A+B+…+N)=Z

X étant ici à considérer comme l’ensemble des imprévisibles liés au facteur Humain (et il sont légions !). X influence toute l’équation et c’est bien ainsi, car il nous permet à tous de ne pas trop nous égarer vers un déterminisme systématisé des comportements.

Il convient donc de s’appuyer sur lui (l’Humain et ses émotions) plutôt que de chercher inutilement à s’en affranchir.

Pour illustrer mon propos, je vous invite à lire ces quelques exemples relatés dans le blog Youseemii. Ou comment l’Humain s’empare de la stratégie digitale pour la tordre, et comment la stratégie digitale s’adapte ou parfois se perd.

La stratégie digitale est un système conceptuel. Il peut demeurer froid et désincarné aussi longtemps qu’il reste dans le domaine conceptuel. Nous avons vu que dès lors qu’il se frotte au réel, il est confronté à la contextualité, et là, c’est une autre paire de manches.

C’est finalement assez logique : quels que soient ses objectifs, une stratégie digitale vise au bout du compte toujours l’affect et les émotions, autrement dit une « zone affective ». Si on veut toucher cette zone, il faut parler son langage → Twitter cette idée

Dans un prochain billet, j’essaierai de développer ce concept de « zone affective » et son application une perspective plus pratique.

D’ici là, si vous avez quelques exemples d’actions stratégiques manquées pour cause de négligence de l’aspect humain, je suis preneur 😉