Réseaux sociaux, transaction et conversion : quel biais de compréhension ?

À l’origine, il y a le vendeur.

À l’origine, il y a l’acheteur.

Deux intervenants d’une construction commune : la transaction. Vieille comme le Monde, incontournable, immuable.

Transaction : définition et naissance de la relation

Une transaction est toujours le fruit d’une démarche active entre ses deux intervenants.

L’un souhaite quelque chose que l’autre souhaite fournir. Au croisement, il y a (peut-être) la conversion, c’est à dire l’accord qui résulte de la transaction.

Car la conversion n’est qu’une étape de la transaction. La transaction englobe tout le processus de vie de la démarche : avant, pendant et même après.

Au cours du processus, les parties apprennent à se connaître.

Du premier contact à la conversion finale, la relation induite par la transaction compte autant que son objet : si la relation ne convient pas, le prospect trouvera le produit ailleurs.

Une transaction repose sur la faculté des parties à transiger et à s’entendre. Les commerciaux ne me contrediront pas, une bonne relation se construit sur une somme d’éléments perceptifs : expressions verbales et non verbales, écoute, compréhension, discours et actes.

Quand tout va bien de ce côté-là, alors on se rapproche de la conversion.

Pourquoi je vous parle de tout cela ?

Où Internet ampute la transaction

Parce que la grande faiblesse d’Internet en tant que “place de marché” est justement son incapacité théorique à fournir de la relation physique et émotionnelle. Pas d’échanges de regards, pas d’empathie, pas de projection.

De ce fait, le principe de transaction est artificiellement biaisé par l’amputation structurelle d’une de ses parties.

C’est ce qui rend la vente sur Internet si difficile et le taux de conversion si faible par rapport à des conditions de vente physique.

Ça n’est pas pour rien que la publicité “froide” (comprendre : adressée à un public qui n’a jamais entendu parler de vous) fonctionne si mal en approche directe. Achetez-vous souvent au coin d’une rue à un type masqué des produits cachés ?

Ça n’est pas pour rien que la publicité fonctionne beaucoup mieux auprès de cibles qui vous connaissent déjà. Pas pour rien que le taux de conversion en retargeting est très largement supérieur à la moyenne : si je suis déjà venu sur ton site, je sais pourquoi je clique ta pub.

Projetons-nous 10 ans en arrière. Il y avait des sites web, il y avait des moyens de faire connaître ces sites : référencement naturel, Adwords, Adsense, E-mailings (no-reply comme il se doit)… La communication était verticale, donc nulle par définition (la communication suppose l’échange). Le concept même de “relation” telle que défini plus haut n’existait donc pas sur le web et n’était même pas techniquement concevable.

Arrivent les réseaux sociaux.

Où les réseaux sociaux jouent les infirmières

Reprenons une évidence qui ne l’est plus tant que ça ces jours-ci : quelle était la valeur ajoutée de ces nouveaux machins par rapport aux outils de promotions déjà existant ? Qu’est-ce qui a poussé des gens à se former, des marques à investir ?

Les réseaux sociaux avaient le potentiel de greffer sur le moignon de transaction virtuelle (l’allégorie chirurgicale, ça me parle) la zone chaude manquante : dialogue, échange, interactions, émotions. Pour la première fois sur le web, tous les acteurs d’une transaction avaient la possibilité de produire la relation favorable à une conversion pleine et non frustrée. A l’époque, c’est précisément cette idée qui m’a frappée, au point de changer de métier.

Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour faire de la publicité, mais cette fonction ne constitue pas leur “plus produit”. Le “plus produit”, c’est l’accès à une forme de perception émotionnelle, le dialogue, l’échange…

Les considérer comme une plate-forme d’achat média est un biais de compréhension profond, pourtant de plus en plus adopté autant par les annonceurs que par les prestataires.

On “achète” des campagnes de réseaux sociaux comme on achète du Adwords, on intègre les réseaux sociaux dans les lignes budgétaires de la publicité et on leur applique une logique d’achat média traditionnel : budget, KPI, ROI, pilotage.

Cela revient à considérer un rendez-vous commercial ou une opération de relations publiques sur le même plan qu’un prospectus : c’est absurde.

Les réseaux sociaux ont proposé une alternative unique au matraquage vertical d’entités vers des cibles désincarnées. Posez-vous la question : à quel moment de votre vie d’acheteur avez-vous préféré être considéré comme une cible plutôt qu’une personne ?

Il est évident que l’usage des réseaux sociaux ne permet pas de s’extraire de la logique d’achat-vente ni de se prendre pour une oie blanche : on travaille tous pour quelque chose. Mais il permet de redonner à la transaction une grande partie de ce qui lui manquait sur le web.

Par essence, cet usage ne vise pas la conversion finale, il vise tout le reste : la relation.

Avant, pendant et après.

La conversion, c’est le boulot de la pub (n’y voyez aucune connotation péjorative, j’en fais aussi). Celui des réseaux sociaux, c’est de produire tout au long de la transaction le contexte le plus favorable possible, de réduire les frictions et donner envie aux interlocuteurs de poursuivre ensemble.

Ne croyez pas que c’est “peu” : une conversion dure une demi-seconde. La relation peut, théoriquement, durer toute une vie.