Evénementiel et réseaux sociaux : les enjeux stratégiques

Organisateurs d’événements et réseaux sociaux : je t’aime, moi non plus !

J’ai longtemps travaillé dans l’organisation d’événements avant de me tourner vers la communication digitale et les réseaux sociaux lorsqu’ils ont commencé à faire parler d’eux au début des années 2010. Habitué à l’écosystème très spécifique de la « Meeting Industrie », j’ai été frappé à l’époque par le peu d’appétence de celle-ci  pour les médias sociaux malgré un évident potentiel. J’ai rédigé l’article qui suit en 2012 ou 2013 sur le blog d’un groupement avec lequel je travaillais à l’époque. J’ai noté hier que ledit article avait été dépublié. Comme je ne jette rien, j’ai retrouvé mon brouillon et à la relecture, je constate que peu de choses ont changé dans le fond : en 2019, les organisateurs d’événements ont compris l’importance d’une présence sur les réseaux sociaux, mais l’ADN n’est pas véritablement digéré et je pense que l’essentiel de ce qui est écrit plus bas tient encore la route. Cet article n’étant plus publié nulle part, je me fais un plaisir de le republier chez moi pour lui offrir une seconde vie 😉

Les acteurs de l’événementiel n’ont pas une affinité historique particulièrement développée avec les réseaux sociaux. Je vous propose de réfléchir aux causes de cette inimitié, et à certains points qui devraient les réconcilier.

Les acteurs de l’événementiel boudent les réseaux sociaux

Evénementiel et réseaux sociaux… En tant qu’ancien professionnel de la « Meeting Industrie » (comprenez la nébuleuse polymorphe des organisateurs d’events), il m’a rarement été donné d’entendre mentionner ces deux idées dans un même contexte.

On retrouve bien quelques initiatives au sein des manifestations d’organisateurs (le Bedouk, notamment, s’y intéressait d’assez près mais…), quelques conférences et ateliers, mais dans l’ensemble la profession reste frileuse face au raz-de-marée communautaire.

Il faut comprendre que le métier d’organisateur d’événement s’est forgé « ex-nihilo » en quelques décennies, et glisse sur des rails parfaitement huilés : les wagons sont bien identifiés et démarrent à J-X semaines/mois/jours avant la manifestation.

Ne croyez pas que c’est confortable : s’il fallait résumer l’organisation d’événement en un mot, je dirais « incertitude ». Tout le métier tourne autour de ce mot, et tout le talent des bons organisateurs est de travailler à la réduire, à la rationaliser. Car au bout du compte, à l’heure de l’ouverture…. On ouvre. On ne dit pas aux participants qu’on est désolé, on ne parle pas d’impondérables.

Bref, le métier a mis en place ses process pour optimiser au mieux la gestion de l’incertitude. Et là… Paf, le grain de sable sur les rails : les réseaux sociaux, lieu par excellence de l’incertitude, de l’imprévisibilité. Comme si la gestion de centaines ou de milliers de participants, exposants, conférenciers, stars, prestataires, animaux et j’en passe, ne suffisait pas ! Il ne manquait plus qu’un espace public de communication ouvert et libre… incontrôlable… imprévisible… impossible.

Je pousse un peu le trait, mais ce faisant j’essaie d’expliquer pourquoi la communication sur les réseaux sociaux est totalement aux antipodes de l’ADN des organisateurs d’événements.

Malgré tout, les acteurs de l’événementiel devraient s’intéresser à ce couple de plus près qu’ils ne le font.

L’ADN de l’organisateur n’est pas celui de l’événement

Je joue sur les mots, me direz-vous. Et pourtant… L’organisateur organise, il a ses contraintes logistiques et ses objectifs.

L’événement, lui, vit pour ceux qui y participent, il a d’autres objectifs.

Je parle ici de communauté, de partage, de mise en commun, d’échanges. C’est là que se situe le noyau dur d’un événement. « Building communities » est la baseline d’un des grands organisateurs de congrès français. On peut se questionner sur le bien-fondé du terme « building » (un événement construit-il une communauté ou rassemble-t-il une communauté préexistante ?) mais à l’évidence, ce slogan cerne parfaitement l’essence d’une manifestation.

Congrès, salons, colloques, conférences, concerts, rassemblements sportifs,…, autant d’occasions de rassembler une communauté reliée par un intérêt, une passion, un plaisir communs.

« Une communauté se retrouve en un lieu pour partager et échanger… »

Vous me voyez venir ?

Communauté, événementiel et réseaux sociaux

On a parlé d’événements et de communauté, c’est le moment de faire entrer les réseaux sociaux sur la scène. Prenons trois définitions simples, essayons de les mettre en relation :

Complémentarité des réseaux sociaux, des événements et communautés

Le cœur, c’est la communauté, évidemment. L’événement est le lieu d’expression.

Jusque dans les années 2010, seuls ces deux items étaient représentés, avec une communication verticale descendante de l’un (l’événement) vers l’autre (la communauté) : publicités, plaquettes, annonces, flyers, e-mailing, etc.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont l’item complémentaire, celui qui a le potentiel de donner un sens et une continuité à la relation entre un événement et sa communauté :

L'événement augmenté par les réseaux sociaux

Le « petit plus » des réseaux sociaux pour l’événementiel

Ce que les réseaux sociaux offrent, c’est le lien pérenne et exponentiel entre une communauté et un événement qui va la rassembler. Ce lien se développe et se consolide dans le temps en amont de la manifestation : imaginez la plus-value pour les participants à une manifestation de pouvoir, tout au long de la phase de préparation (semaines, mois, années selon les cas), échanger avec les autres participants, mais aussi les organisateurs, les intervenant, les exposants, les stars (parfois), les animaux (plus rarement), bref, tous les acteurs en présence !

On parle actuellement beaucoup de crowdsourcing : imaginez la puissance d’implication d’une communauté qui a participé à la construction de votre événement ! Création du programme, choix des intervenants, contenu des conférences, choix (pourquoi pas ?) du répertoire de chansons, etc. On baigne dans le « consomm’acteurisme »…

On parle aussi beaucoup du concept d’ambassadeur de marque : imaginez le potentiel viral d’une communauté impliquée ! Comment elle porte SON événement sur les réseaux sociaux, comment elle le représente, comment elle est force de caution auprès de ceux qui ne vous connaissent pas encore !

Sans oublier le ON SITE : les réseaux sociaux permettent une animation en temps réel du déroulé d’un événement. Répondre aux questions, proposer des informations exclusives, des petits films/interviews, des photos, faire participer ceux qui ne sont pas sur place, et ainsi de suite.

Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie de communication pour les événements, c’est finalement proposer un événement augmenté : le même, mais plus.

Difficile de résumer en quelques lignes tout le potentiel des réseaux sociaux pour une manifestation. Je retiendrai deux axes :

  • L’axe « lien », c’est tout ce qui touche à l’implication, aux échanges, à la fidélisation
  • L’axe « aura », c’est la puissance de diffusion et de promotion d’image : avant, pendant et après l’événement

Je serais tenté de vous parler des risques qu’il y a à ne pas utiliser les réseaux sociaux dans une stratégie de communication d’event, mais j’ai déjà largement dépassé le format d’un article de blog classique. Cela fera donc le sujet d’une publication ultérieure !

Pour finir, je vous propose une petite matrice non-exhaustive d’un Evénement « augmenté » en 2.0 :

Matrice d'actions Social Media à mener lors d'un événement

Matrice non-exhaustive d’actions à mener dans le cadre de la promotion d’un événement via les réseaux sociaux

A part notre imagination, rien ne fige cette liste dans le marbre…

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Je suis consultant en stratégie digitale et fondateur de l'Agence Sodium Digital. Testeur compulsif en recherche permanente d'une meilleure productivité.

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