Il y a quelques temps, j’ai assisté à une conférence de François Adoue (@fadoue) au Node de Bordeaux. Il nous disait notamment que l’E-tourisme est l’un des secteurs les plus porteurs sur le web pour les années à venir. C’est vrai qu’on en parle de plus en plus, mais concrètement, de quoi parle-t-on ? J’ai rencontré Jacques Tang (@Tangjacques), consultant etourisme (ça tombe bien !) pour essayer de donner corps à ce concept auréolé de détente virtuelle.

Pour commencer, l’E-tourisme se définit comment ?

Sans simplifier à l’extrême, l’e-tourisme est une version du marketing adapté à l’univers numérique et touristique.  Avec l’accélération de l’usage du web à l’ensemble des usagers, consommateurs, clients, et acteurs professionnalisés, il est devenu un outil incontournable de la stratégie de commercialisation des opérateurs touristiques.

Quels sont les secteurs du tourisme les plus concernés ?

Par souci de présentation, j’ai tenté de définir dans une autre publication les usagers de l’E-tourisme. Ce sont 3 cercles qui ont émergé :

Premier cercle :

  • Les hébergeurs et leurs revendeurs
  • L’ensemble des acteurs para- publics

Deuxième cercle :

  • Eléments du patrimoine
  • Villes
  • Sites remarquables

Et troisième cercle des usagers de l’Etourisme :

Les acteurs locaux liés au tourisme :

  • Restauration
  • Bars
  • Vins et vignobles
  • Spa et remise en forme
  • Activités thématiques (canoë, golf, p.e)

Quels sont les champs d’application de l’etourisme sur le web ?

J’en définirai 3, essentiels de mon point de vue : la proximité des consommateurs, la réactivité au marché, la visibilité sur le web.

La création de liens

  • Ce secteur, même dans le tourisme d’affaires nécessite beaucoup plus que d’autres la création de liens avec ses clientèles. Le décalage important entre le moment de la réservation et celui de la consommation de séjour, et entre le lieu d’habitation et les hébergeurs, en sont les premiers facteurs.
  • Par ailleurs, l’implication personnelle des consommateurs est particulière, tant les clientèles doivent être rassurées sur les prestations et l’environnement de leur séjour.
  • Dans ce cadre, blog, newsletters, réseaux sociaux sont des outils de plus en plus usités.

La dynamisation de la commercialisation

  • Le mouvement de réservation suit le calendrier : chaque mois voit ses réservations rejoindre les plannings, une avance sur la saison précédente est remarquée au même titre qu’un retard.
  • L’e-tourisme et ses outils ont la fonction de dynamisation du cycle de réservation
  • La mise en place de politique de Yield management est une résultante de l’etourisme : la capacité de réagir en première minute, et en dernière minute, pour des populations différentiées.

La visibilité sur le web

  • L’e-tourisme apporte de la visibilité sur l’internet. Bien sûr, il doit être canalisé, objectivé, et user d’outils de type blogs pour être efficace.
  • Il permet clairement d’élargir le « spectre » de connaissance de vos produits
  • Il permet de travailler les expressions de longue traîne  et répondre plus précisément aux requêtes des internautes, tant sur le web que dans la construction de produits dédiés.

Qu’est-ce que ce « E » apporte de plus au tourisme ?

 L’e-monnaie. Essentiellement !

Il n’est qu’un moyen de créer de la valeur ajoutée. Et de ce point de vue, il peut être efficace.

Il diminue les coûts d’accès à ses clientèles, les cible plus efficacement, et porte sur l’internet beaucoup plus d’acteurs économiques.

Il devrait en apporter beaucoup plus, tant les professionnels du tourisme peuvent encore améliorer leur présence, et améliorer les résultats de leur e-commercialisation.

Considères-tu l’E-tourisme comme une mode ou un bouleversement structurel ?

C’est un bouleversement structurel, cependant il ne date pas d’aujourd’hui, il s’est inséré dans l’activité des acteurs depuis le début des années 1990. Il y a lieu de faire une différence entre les acteurs du secteur marchand et ceux du secteur public.

Le secteur marchand

Ce sont les premiers à avoir imaginé des chartes de qualité et d’accueil paneuropéennes à la fin des années 1980. Nous avons d’ailleurs initié ces premières normes internes et volontaires.

Ils ont également été parmi les premiers à entrer dans le marketing conversationnel, sans d’ailleurs que l’expression existe à ce moment là.

Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du raffinement des outils.

Le secteur public

L’évolution est plus récente ; elle a suivi les courants de mode et un travail de fonds a été accompli dans la formation et la mise en place d’outils multi formes : il est en constante mutation, au gré des novations, dont le m-tourisme en ce moment (applications pour mobiles). Si un secteur est en cours de mutation, dans l’etourisme, c’est bien celui-là.

En fait, je considère que nous sommes dans la fin d’un cycle (6/8 ans) : celui de l’apprentissage. Les outils sont installés, de nombreuses places sont prises, la professionnalisation numérique des acteurs du tourisme se met peu à peu en place. Les coûts d’accès seront de plus en plus onéreux pour les nouveaux entrants au fil du temps.

Bienvenue aux professionnels de l’e-tourisme.

Comment devient-on consultant E-tourisme ? Quel est le parcours de Jacques Tang ?

Pour ma part, je suis avant tout issu du tourisme. Contrôle budgétaire, audit de structures, restructuration, mise en place de systèmes de réservations informatisés, organisation fonctionnelle et financière, ont été mes premières expériences auprès de filiales de la Caisse des Dépôts et Consignations (tour opérating, hôtellerie, villages de vacances, agence de voyages, chaîne de camping intégrée, etc…).

Ensuite, associé dans une agence de communication spécialisée dans la mise en marché européenne de prestataires français, doublée d’une agence de conseils en marketing touristique. C’est sur cette période que, l’internet arrivant, nous avons du développer nos premières offres pour nos clients. Le passage dans l’etourisme s’est fait naturellement avec l’arrivée de nouveaux outils de gestion numérique mis à disposition des professionnels.

Le basculement dans l’univers numérique s’est réellement opéré il y a environ une dizaine d’années, pour prendre en compte les apports du web 2.0, et réajuster nos offres à cet univers de manière professionnalisée.

Quel type de prestations proposes-tu à tes clients ?

L’e-tourisme, c’est avant tout le tourisme. Cet aspect est capital car il prend en compte les attentes des clientèles sur les structures de gestion. Je travaille avec une boite de com collaborative d’indépendants bordelais spécialistes du digital : Votre Branding. Cinq types d’offres complémentaires coexistent :

La définition d’un marketing de l’offre, et d’un marketing conversationnel (relation avec le consommateur), et leur mise en place.

  • Audit de structure
  • Définition de produits et services différenciant
  • Mise en place de process qualité
  • Gestion de la relation client
  • Mise en place des actions de commercialisation

La création des outils de conversations sur le web

Nous avons autour de nous, à disposition l’ensemble de la chaîne de fabrication des outils de communication web et papier : webdesign, développeurs, référenceurs, intégrateurs, etc…

  • Site
  • Blog
  • Réseaux sociaux

La gestion de la visibilité des outils

  • Référencement naturel
  • Community management
  • Référencement payant (campagnes Google, Amazon, Facebook, etc..)

L’inbound marketing

Il comprend plusieurs type d’actions. Notamment :

  • Le blogging : un outil puissant de référencement naturel et de création de liens avec vos prospects et consommateurs. Il demande des qualités de rédaction web très spécifiques et identifiées.
  • Le community management : il consiste dans l’animation des communautés de consommateurs autour de vos thématiques, de la gestion de votre branding (notoriété de marque / entreprise), et de la mise en avant des avantages de vos produits et services.
  • La qualification des visiteurs de vos sites, blogs et réseaux sociaux (formulaire, offre spéciale), sur des listes de prospects.
  • La transformation de vos prospects en consommateurs de vos produits et services (newsletters, et autres campagnes de e-marketing)

Le reporting

Il s’agit d’analyser et d’identifier les retours de campagne de communication, pour améliorer au fil du temps leurs retours en matière de valeur ajoutée  et de satisfaction consommateur.

On parle souvent de difficultés à évaluer le ROI des actions web. Quel est ton avis pour ce secteur ?

Le web représente entre 60% et 70% du montant des engagements commerciaux pour des structures professionnalisées, en dehors des coûts salariaux directs. Dans ce contexte, le ROI n’est pas un indicateur référent.

Le tourisme et l’ensemble des services liés (cercles) ont une spécificité : ils ont un cycle d’exploitation par an. Les actions web se gèrent campagne après campagne sur ce rythme.

La question posée, n’est pas :

je fais ou je ne fais pas de commercialisation cette année

Les acteurs n’en ont pas le choix.

Ce qui nous intéresse, ce sont les objectifs de campagne, et leurs coûts de mise en place. Ils ne sont pas vus comme des investissements, mais comme des coûts de fonctionnement récurrents auxquels les gestionnaires et porteurs de projet sont tous exposés.

Le verdict sur les campagnes se mesure en fonction des résultats observés en fin de saison.

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