“Faire le buzz” ne constitue pas une expérience de marque en soi. Le « buzz » ne génère pas du sens.
Il faut proposer une expérience signifiante qui entrera en “résonance” avec les propres valeurs de l’individu qui n’hésitera alors plus à parler de vous quand il veut parler de lui même.
Il recommandera cette expérience autour de lui, déclenchant un cycle vertueux de bouche à oreille positif pour un effet durable.
Le succès de l’expérience de marque doit dépasser le cycle de vie du buzz.
Recours isolés aux influenceurs, production de web séries faussement décalées, stratégies social média copiées-collées sur toutes les plateformes, achat média massif multicanal…
La volonté des marques de décliner absolument une nouvelle tendance créative dans leurs communications, sans pour autant l’intégrer dans une stratégie globale peut parfois faire des dégâts.
On constate que la plus petite entreprise comme la plus réputée des multinationales font parfois les mêmes erreurs.
Kendall Jenner :
– Do you ever get a buzz ?
– Not any longer
Si vos opérations ponctuelles ne sont pas intégrées à une réflexion stratégique, votre communication sera faite d’un bric-à-brac des recettes du moment glanées ici ou là…
… personne ne s’intéressera à votre offre ou ne comprendra le lien que vous souhaitez entretenir entre le buzz et votre marque (le risque d’une attribution inexistante ou décalée du buzz pour la marque est réel).
Bref, votre communication sera loin, très loin d’être inoubliable.
En outre, le buzz est une réaction épidermique du web dans ce qu’il a de plus vivant. “Préfabriquer” un processus organique imprévisible et parfois incontrôlable est complexe et risqué.
Le cycle de vie du buzz, c’est encore Churchill qui en parle le mieux :
Mais qui sait où commence et où s’arrête un buzz ?
Et puis la viralité : oui mais…
Si votre publication ne suscite aucune interaction sur les médias sociaux, sa visibilité moyenne sera de 4h sur twitter et de 14h sur Facebook avant de disparaître (source : abilways-digital.com “quelle est la durée de vie de vos publications sur les réseaux sociaux ?).
Alors non,
le buzz pris à part ne peut constituer une stratégie de viralité.
A vous seul,
Vous ne maîtrisez pas le buzz, comme personne d’ailleurs sur le web : le buzz résulte d’une alchimie communautaire savante.
Hum…
Mais sans pouvoir faire le buzz à coup sûr, allez-vous pour autant rester anonyme ?
Rassurez-vous, vous ne l’êtes pas. Sur le web comme ailleurs, votre marque existe.
Alors à quel moment votre marque peut-elle devenir inoubliable ?
Susciter la recommandation sociale des consommateurs afin d’accroître la confiance pour la marque
Votre discours de marque est ce que l’on dit de vous, pas ce que vous en dîtes !
Que vous le vouliez ou non, votre capital conversationnel existe ! Et votre réputation peut être interprétée comme l’ensemble des prises de paroles réalisées sur votre nom, de manière positive ou négative. Même si vous choisissez l’anonymat, vous êtes l’objet de prises de paroles, vous suscitez des conversations (Lire cet article pour un petit rappel sur l’E-reputation et le Personal branding).
Jeff Bezos l’a superbement traduit en une phrase :
Votre marque est ce que les gens disent de vous, quand vous n’êtes pas dans la pièce.
Comprenez : si vous ne prenez pas la parole, d’autres le feront pour vous.
Inciter des prises de parole du consommateur sur la marque jugées plus “sincères”.
Avec l’avènement des médias sociaux, des milliers de consommateurs ont maintenant pris le pouvoir et agitent cette caisse de résonance pour le faire savoir. En conséquence, vous n’êtes plus l’unique détenteur du discours de votre marque, qui devient de toute façon contestable.
Les consommateurs se méfient du discours des marques dans lequel ils sont une majorité à ne plus faire confiance. Ainsi, d’après l’étude Ipsos La confiance des français à l’égard de la parole publique : 43% des français interrogés ont une réaction négative à la communication de marque (contre 39% positive, 18% indifférent).
Discours de marque : le français est donc MEFIANT ! Comment le rassurer ? ? #communication #experienceclient pic.twitter.com/VjDCHbCX7q
— Sodium (@Sodium_digital) 9 juin 2017
Donc souvenez-vous toujours que les prises de parole de consommateurs sont jugées plus crédibles. Ainsi :
- 85% des français jugent l’avis d’un proche comme le critère le plus important pour l’achat d’un produit
- suivi des témoignages des consommateurs (75%),
- et loin devant le site internet de la marque (52%).
l’étude Ipsos La confiance des français à l’égard de la parole publique slide 17-22 :
Cette confiance accordée horizontalement, de conso à conso, sera jugée supérieure pour deux raisons :
- L’utilisateur qui recommande positivement telle ou telle marque engage sa crédibilité personnelle et ne voudra pas prendre le risque d’être ridiculisé.
- Nous sommes plus susceptibles d’aimer un produit qui a offert une pleine satisfaction à une personne qui partage nos intérêts, perceptions, envies.
Dans ce contexte, obtenir un avis positif, une recommandation sociale d’un consommateur devient essentiel. Mais la recommandation sociale ne s’achète pas, et dépend grandement de votre capacité à offrir une expérience de marque satisfaisante au minimum, mais surtout inoubliable.
Offrir une expérience de marque signifiante que le consommateur aimera partager
Une expérience “signifiante” vaut 10 buzz successifs : c’est cela qui rend véritablement votre communication de marque inoubliable.
L’expérience de marque doit entrer en résonance avec les valeurs de l’individu pour créer du sens.
Posez-vous deux questions :
- Proposez-vous à travers votre offre de produit ou service une expérience de marque mémorable que l’utilisateur aurait envie de partager ?
- Les prises de parole de vos consommateurs à votre sujet sont-elles suffisamment nombreuses et favorables afin qu’un bouche à oreille puisse se former ?
J’entends ici mémorable au sens d’inoubliable. Le sens apporté par l’acte de consommation de votre produit/service doit être suffisamment puissant pour “entrer en résonance” avec les valeurs de l’individu.
Une expérience mémorable mérite d’être racontée après avoir été vécue : le bouche à oreille.
Je m’explique : une expérience de marque est réussie quand elle va jusqu’à colorer l’identité de la personne, à “entrer en résonance” avec elle. Lorsque l’utilisateur défend son choix : il parle en fait de lui-même, défend ses valeurs, révèle un trait de sa personnalité, engage donc son identité et sa crédibilité (en se disant satisfait).
En valorisant le pourquoi de son choix sous la forme d’un témoignage sur les médias sociaux, il recommande la marque de manière sincère tout en amorçant une boucle vertueuse de bouche à oreille favorable.
Les grands magasins vus par Emile Zola : Grand témoin de son temps ou meilleurs ambassadeur de marque du XIXème siècle ?
La visite des nouveaux grands magasins parisiens a tellement ébloui Zola, qu’il en fait le sujet d’écriture du Bonheur des Dames en 1883.
Une expérience de marque particulièrement prégnante au vu d’une description nerveuse et appuyée.
On commençait à sortir, le saccage des étoffes jonchait les comptoirs, l’or sonnait dans les caisses ; tandis que la clientèle, dépouillée, violée, s’en allait à moitié défaite, avec la volupté assouvie et la sourde honte d’un désir contenté au fond d’un hôtel louche.
Zola, le bonheur des dames.
Bref, proposer une expérience de marque inoubliable revêt donc une importance considérable car les conversations produites bénéficieront durablement à votre image. Lisez Bertrand Cesvet, de l’agence SID LEE, qui parle dans son livre des “8 leviers du Capital Conversationnel » actionnables et multipliables entre eux. L’emploi de ces leviers vous permettra de réussir à produire une expérience de marque positive génératrice de conversations.
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